新型美妆集合店融资不断 从“网红”到“长红”有点难

  (记者 陈晴)近日,美妆新零售品牌Harmay话梅宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资。值得关注的是,这已不是新型美妆集合店在今年完成的第一笔融资。新型美妆集合店缘何频获资本青睐,从“网红”到“长红”还需要哪些法宝?

  资本青睐

  近年来,美妆新品牌不断崛起,同时促进了集合店业态的火热。近日,话梅宣布完成两轮融资,其中C轮融资由General Atlantic领投,D轮融资由QY Capital领投。自2019年12月获A轮融资后,仅两年时间,话梅已完成四轮融资。

  除了话梅,今年1月初,美妆集合店品牌WOW COLOUR在其年会暨2022战略发布会上宣布,再获上亿美元A+轮融资,市场估值达10亿美元。

  资本看好,美妆集合店迎来井喷式增长。如THE COLORIST调色师在深圳、上海、北京、南京等地已开设了上百家门店。而今年美妆集合店扩张势头仍将持续。

  扩张继续,新型美妆集合店的市场份额也越来越大。艾瑞发布的《2021年中国美妆集合店行业报告》显示,2020年美妆集合店行业市场规模为419亿元,其中新型美妆集合店占比达7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡,其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%,市场规模预期将达到130亿元。

  新老交锋

  新型美妆集合店加码扩张,但老牌头部集合店仍占主要的市场份额。里斯战略定位咨询发布的2022年美妆品类创新研究报告《Z世代心智变化驱动下的美妆新品机会》显示,线下美妆集合店目前呈现二元格局,老牌头部品牌屈臣氏、丝芙兰所占美妆集合店市场份额达81.3%。

  虽然市场份额占比高,但近两年老牌头部的日子也愈发艰难,且负面消息不断。

  1月17日,“屈臣氏因虚假价格诱骗交易被罚”话题登上了微博热搜榜。国家企业信用信息公示系统显示,近日,北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店因涉嫌利用虚假价格手段,诱骗消费者交易,被罚5万元。

  七合图董事长贺聪对记者表示,屈臣氏、丝芙兰这类老牌集合店所售商品都是“大而全”的传统品牌。“但在消费端,随着Z世代的崛起,她们更愿意对一些新品牌、小众品牌做更多的尝试。而新型美妆集合店WOW COLOUR、调色师等则通过更为聚焦新品牌、海外小众品牌对市场进行进一步分化。”

  由于新崛起的美妆集合店选品大胆,如今已成为许多新国潮品牌、小众品牌新品的首发渠道。

  里斯认为,在中国5000亿元级的美妆大市场 ,传统“杂货铺”式美妆集合店专业化程度偏低的问题日益暴露,例如过度推销、产品介绍不明晰等。因而,产品线更为聚焦的新型美妆集合店易于在消费者端建立更为专业、清晰的品牌认知,而这也是新品牌们的机会所在。和传统品牌店面设计陈旧老套相比,新型美妆集合店内网红打卡ins风、马卡龙的配色、强冲击品类墙、全场随意试妆等,更吸引年轻人到店消费。

  此外,值得关注的是,虽然新型美妆集合店强势突围,但屈臣氏这些老牌集合店也在积极转型。屈臣氏有超过4100家店铺和超过1亿的会员,从线下门店数量到沉淀的用户数量,驱动屈臣氏成为业内最早杀入私域的企业。如“屈臣氏官方云店”小程序完成公域与私域之间的打通,从直播带货、闪电送、一对一的专属服务到会员免费化妆等都是传统品牌作出的转变。

  在贺聪看来,在新老交替的时代,未来谁能走得更长远,仍难下定论。

  如何长红

  虽然新型美妆集合店迅速崛起,不少还成为网红打卡地,但在发展过程中,品类大同小异、店面装修风格过于类似等问题依然存在。如何做到长红是新型美妆集合店未来需要思考的问题。

  有消费者表示,起初是被店内时尚的装修风格所吸引,但逛了几家美妆集合店后发现都是网红风的店面,去几次新鲜感就没有了。还有消费者表示,品类都差不多,一些商品网络渠道也有销售,价格相对还更低廉,到店只图逛个新鲜。

  此外,一些新型美妆集合店内的产品本身,也会让消费者存在顾虑。比如主打“小样经济”的话梅,一直遭受着供应链和渠道等方面的质疑。据悉,大牌的授权较难拿到,话梅的商品主要来自专柜和贸易商,这导致了一些消费者在话梅购买产品小样时,无法做到完全放心。

  看似发展迅速的新型美妆集合店扩张脚步也频受阻。WOW COLOUR的官网显示,其在2020年开店600家,2021年目标开店1000家,同步进驻海外市场。但事实上,其目前仅有约135家店。

  在贺聪看来,新型美妆集合店只有从自身定位出发,在维持品牌调性的基础上,形成差异化竞争,才能走得更长远。

  记者注意到,新型美妆集合店也在通过拓展新业态等模式来形成差异化打法。例如话梅在上海武康路开设的全新旗舰店还售卖咖啡和柠檬茶。同时,选货策略也是新型美妆集合店区别于竞争者的核心优势。据悉,话梅已经采取独家代理、资本运作等方式引入一系列海外小众品牌,旨在提升品牌差异化,提高门店复购率;WOW COLOUR、调色师则主打国货品牌爆款产品。

  美妆集合店离不开对产品品质的筛选,所以在选品上,品牌也十分重视算法。如调色师非常重视数据,新品进入门店后需经历数周的试销阶段,以销售表现决定产品的去留,让产品快速流动和更新。

  虽然新型美妆集合店在变化中寻求发展,但尚未成长为屈臣氏、丝芙兰这样的头部品牌,未来谁能超越同类品牌成为下一个“屈臣氏”仍是个未知数。 【编辑:左雨晴】